2018年末，新華社全媒報道平臺聯(lián)合網(wǎng)易云音樂推出線上線下《留聲40年》主題活動，用經(jīng)典金曲帶人們重回那段珍貴歲月。活動很快在“雙微一抖”平臺中引爆，不僅是因?yàn)槿嗣袢請?、新華社等知名權(quán)威媒體連續(xù)報導(dǎo)搶占公眾視野，也不僅是因?yàn)樗闹黝}在時間線上與中國改革開放40周年相呼應(yīng)，還因?yàn)樗x擇的是地鐵媒體。京杭兩地的“留聲專列”，六個時代沉浸式主題場景車廂，通過時代痕跡，通過與音樂的溝通，喚起人們的共鳴。
其實(shí)不止是“留聲專列”，2017~2018年間就有不少地鐵媒體案例進(jìn)入大眾視野，頻繁登上各大媒體熱搜榜，網(wǎng)易云音樂“樂評專列”、騰訊視頻《沙?！分黝}車站、釘釘職場主題車站、人民日報新媒體“中國很贊”專列等等，這些熱門品牌傳播案例不僅值得廣告人學(xué)習(xí)引薦，還引人深思：為何越來越多的品牌選擇投放地鐵媒體？
根據(jù)CODC數(shù)據(jù)研究顯示，2018年中國市場戶外廣告刊例花費(fèi)達(dá)1,558億元，同比增長19%，實(shí)際增長13%，凈增長為1%，在國內(nèi)生產(chǎn)總值保持平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)態(tài)勢的同時，戶外廣告花費(fèi)呈小幅增長。
其中，除單一媒體實(shí)際增長繼續(xù)下滑、公交車身增速與去年持平外，地鐵媒體形式投放同比增長達(dá)28%。這就意味著，每10個有戶外廣告投放需求的客戶中，就有3個客戶選擇地鐵媒體投放，投放花費(fèi)對比同類戶外平面媒體會更多。
這個地下世界究竟對廣告主有什么魔力？
01/高密度客流高到達(dá)率/
一般說來，人流量、到達(dá)率等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)是考量戶外廣告效果的通用標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)來看，全國（含港臺）35城2018年總客運(yùn)量249.9億乘次，日均6848萬乘次，較2017年增長13.28%；每日平均客流強(qiáng)度為1.39萬乘次/公里。
也就是說，全國平均每小時約有285萬人搭乘地鐵，地鐵媒體動線約有34分鐘廣告時間，長時間的廣告閱讀可以帶來更高效的到達(dá)效果。充分利用這長時間的廣告閱讀空間，與因不堵車、準(zhǔn)時準(zhǔn)點(diǎn)的特征使地鐵深受乘客追捧并保持穩(wěn)定增長的高密度客流量，這兩者所帶來的投放效益使地鐵媒體很難不受到廣告主的青睞。
02/包羅萬象的媒體形式/
地鐵媒體作為一個現(xiàn)代和特殊的交通類廣告載體，兼有普通戶外交通與室內(nèi)POP、燈箱媒體的傳播特性，它相當(dāng)于一個地下戶外廣告世界，囊括路牌廣告、車身廣告、候車亭廣告及移動媒體廣告等性能，滿足廣告主對戶外廣告的大部分需求，其投放優(yōu)勢非常明顯。
▲地鐵常見媒體形式
尤其是在近年來不少城市持續(xù)對戶外廣告整改、進(jìn)行資源規(guī)劃的沖擊下，包羅萬象的地鐵媒體在傳統(tǒng)戶外媒體的地位中愈發(fā)突出。
03/精準(zhǔn)投放/
地鐵媒體精準(zhǔn)投放城市主流人群。從年齡特征來看，25-45歲之間青壯年達(dá)出行人群的60%；從學(xué)歷特征來看，地鐵人群高學(xué)歷群體比例較高，本科及以上教育程度占比高達(dá)53.85%，高于一般居民水平；從收入特征來看，地鐵人群月收入3000-9000元的中高端消費(fèi)人群占比56%，白領(lǐng)人群為出行主體職業(yè)。以上人群也是消費(fèi)主力人群中的實(shí)力消費(fèi)者。
這些人群容易受家庭、友情、愛情、職場等情緒感染，而地鐵本身就具備一定的話題性，結(jié)合人群特性設(shè)計出符合產(chǎn)品宣傳理念的場景，引發(fā)人群與產(chǎn)品的共鳴與代入感，就容易產(chǎn)生營銷爆款，再結(jié)合社交媒體引起二次傳播。
04/沉浸式場景體驗(yàn)/
根據(jù)Nielsen的調(diào)查，廣告所帶動的銷量成因是由49%的創(chuàng)意，47%的產(chǎn)品品質(zhì)信息與2%的廣告氛圍有關(guān)。同時，媒體規(guī)劃和購買相關(guān)的因素也為廣告驅(qū)動銷售貢獻(xiàn)了36%，其中，覆蓋面貢獻(xiàn)22%，定向貢獻(xiàn)9%，新鮮度貢獻(xiàn)5%。廣告主投放廣告主要目的是提升品牌知名度與產(chǎn)品銷量，因此，創(chuàng)意品質(zhì)至關(guān)重要。
地鐵媒體無法左右產(chǎn)品品質(zhì)，卻可以提供一個相對封閉的大范圍空間，供廣告主發(fā)揮創(chuàng)意想象去重新打造一個專屬產(chǎn)品的新世界。由于地鐵媒體包容性較強(qiáng)，可多形式組合創(chuàng)意發(fā)揮，在氛圍營造上可借助道具設(shè)施對空間重新布局，設(shè)計三維畫面重塑空間結(jié)構(gòu)，冷暖色調(diào)調(diào)控等融情于景，還可以引入AR等科技技術(shù)提高場景可玩性。由于地鐵空間相對封閉，受干擾因素少，受眾更容易進(jìn)入角色，融入廣告情境，對于廣告信息的接收度也更高。
05/不受天氣影響/
天氣一直以來都是戶外廣告投放的最大挑戰(zhàn)者，或者也可以說是藝術(shù)的不可控破壞者。炎日當(dāng)頭，廣告畫面過曝；雨季、風(fēng)雪、沙塵暴，人們往往只顧低頭趕路。再美的廣告畫面一旦遇上惡劣的天氣，都會讓人失去欣賞它的心情。
地鐵的特有環(huán)境給地鐵媒體廣告建立了一道很好的保護(hù)屏障，無論怎樣的天氣，也絲毫不會影響到這個地下世界。這也是為何即使是非特殊節(jié)點(diǎn)，地鐵媒體廣告也常年受廣告主青睞的原因之一。
06/圖書館式廣告閱讀氛圍/
人們在進(jìn)行深度閱讀或?qū)W習(xí)時，通常會以圖書館和自習(xí)室作為選擇對象。主要原因有兩個，安靜的氛圍與合適閱讀的照明度。這里就不再贅述氛圍，主要提一下照明度。為了使人眼達(dá)到一定的閱讀舒適區(qū)，圖書館與自習(xí)室的光線一般會將亮度保持在比生活用燈稍亮，而弱于商場照明的中間值，在這樣光度下，人們往往會由于達(dá)到視覺舒適區(qū)從而認(rèn)真閱讀。
對比各戶外交通廣告可以發(fā)現(xiàn)，除地鐵外的公共交通（公交車、機(jī)場、火車站等），通常因?yàn)闀r間、環(huán)境因素、建筑設(shè)施的限制，難以統(tǒng)一候車區(qū)及車廂內(nèi)亮度，并將其保持在一定的舒適度。公交車完全依賴自然光，明暗難以控制；機(jī)場照明集中在候機(jī)廳，而機(jī)場的廣告集中在光線較暗的入口通道處，不利于沉浸閱讀。
而地鐵不同，作為城市重要的交通樞紐，地鐵線路主要集中在地下，并且它的照明幾乎完全依賴于人工照明。而地鐵運(yùn)營要求整個車站環(huán)境達(dá)到照度均勻、無陰暗面，通常會采用智能控制系統(tǒng)控制照明，足夠的光線提供了一個舒適的閱讀環(huán)境。同時由于搭乘地鐵的乘客素質(zhì)較高，出行過程中基本不會接收到如市場般嘈雜的噪音。因此，“舒適的照明+安靜的氛圍”構(gòu)造了一個廣告深度閱讀環(huán)境，人們對廣告所傳遞信息的接收度與理解程度更高。
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